Bancos de Panamá en IA: Towerbank aparece ocho veces más en un asistente que en el otro

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los investigadores formularon la misma interrogante cinco ocasiones consecutivas, dentro de la idéntica sesión y bajo idénticas condiciones. Los bancos arrojados no fueron los mismos. Apenas el 58 % de las marcas mencionadas coinciden entre dos respuestas a una consulta calcada en ChatGPT, cifra que asciende al 61 % en Gemini. Solamente Banco General se consolida a lo largo de casi todas las iteraciones; respecto al resto —lo cual abarca entidades de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la aparición resulta inconstante, manifestándose en ciertas pruebas y esfumándose en otras.

El estudio detalla las conclusiones de un proyecto científico impulsado de manera colaborativa por nueve organizaciones procedentes de cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad que opera en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); así como la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz clara: resulta conveniente efectuar cada consulta como mínimo en tres ocasiones antes de aceptar un dato como válido, priorizando además la amplitud de interrogantes con menor número de iteraciones frente a un enfoque más limitado y redundante. Mientras que las primeras repeticiones logran atenuar rápidamente la discrepancia entre distintas ejecuciones, la variedad de propósitos analizados no puede suplirse mediante ningún otro procedimiento.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más abismal entre ambos modelos —y el de impacto más inmediato para cualquier equipo de marketing— se halla en sus orígenes informativos. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos institucionales: los portales corporativos de las propias entidades bancarias y la página oficial del organismo regulador concentran el 82 % de sus referencias, siendo el dominio de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto, acumulando 95 menciones. Gemini opera de forma opuesta: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de debate digital y plataformas sociales, situando a un foro en línea —Reddit, que ostenta 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior— como su principal fuente de información, superando con creces al sitio web de cualquier institución financiera nacional.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

Banistmo encabeza la situación más límite analizada: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las ocasiones. La inteligencia artificial discute ampliamente sobre dicha entidad financiera sin haber consultado jamás su página web. Su notoriedad se sustenta prácticamente en su totalidad a partir de contenidos ajenos como portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y comparadores. Por su parte, Multibank ilustra un escenario todavía más claro, caracterizado por una visibilidad moderada y constante —un 70 % en el segmento corporativo— y la ausencia total de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los creadores recalcan que esto no implica una carencia digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con sitios operativos, perfiles de oficinas actualizados, datos de contacto y miles de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que la materia prima que nutre a la IA se sitúa fundamentalmente más allá de este, y en la actualidad nadie lo administra bajo esa perspectiva.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y precisamente de ahí es de donde la inteligencia artificial extrae sus datos. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada exclusivamente en el dominio corporativo. Dicha desconexión constituye, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», sostiene Néstor Romero.

Para el sector bancario mediano, el asistente determina la existencia

La distinta longitud de las listas tiene una consecuencia comercial directa. Para los seis grandes, el asistente que use el cliente es casi indiferente: aparecen en ambos. Para la banca mediana, en cambio, el asistente que use el cliente determina literalmente si la entidad existe o no. Las diferencias llegan a ser de ocho veces —Towerbank pasa del 4 % en un sistema al 29 % en el otro— y, en el caso de Unibank, de un 0 % a un 17 %. Los autores lo describen como el hallazgo más incómodo del estudio.

Los motores de búsqueda tampoco son iguales entre ellos

Asimismo, otra línea de análisis cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, repliqué las mismas veinte preguntas en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más radical de lo previsto: de cada quince dominios ubicados en el arranque, solo dos coinciden en ambos motores de búsqueda. Tampoco divergen únicamente en lo que despliegan, sino en la clase de contenido que priorizan: Google inunda su página inicial con plataformas sociales —como Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato de mayor alcance para una dirección de marketing es otro: al cruzar cada fuente citada por los asistentes contra lo que ambos buscadores devuelven para esa misma pregunta, cerca del 28 % de las citas apunta a páginas que no aparecen entre los cincuenta primeros resultados de ninguno de los dos. Los asistentes no se limitan a reordenar lo que el buscador ya expone: alcanzan contenido que el posicionamiento orgánico no muestra ni en cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia de cambio. Al volver a evaluar una misma tanda de consultas unos días más tarde bajo idénticas circunstancias, Google modificaba cuatro de cada diez dominios de sus resultados principales en más o menos una semana; por su parte, Bing demostró ser notablemente más constante en un periodo semejante. La conclusión práctica consiste en que cualquier análisis de presencia digital caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad obsoleta. La perspectiva clave radica en que, dentro de un ecosistema que gira a ese ritmo, el beneficio no reside en afinar la estrategia para una instantánea fija, sino en asegurar la presencia en aquellas tipologías de fuentes que logran perdurar.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

La relevancia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se basa solo en su nivel de exposición, sino en aquellas consultas donde logra destacar. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprueba de qué manera se transforma la visibilidad de cada institución en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una simple sugerencia general hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde obtiene sus respuestas cada asistente

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre los concurrentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

Tabla 3.3. La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Resultados de una segunda línea de trabajo en curso, presentados por los autores como especialmente provisionales y pendientes de validaciones adicionales.

Aclaración editorial: este informe posee un carácter puramente descriptivo y carece de intenciones evaluativas. Su finalidad es registrar la visibilidad de las marcas dentro de un canal específico, omitiendo cualquier juicio sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de las distintas entidades bancarias. Ninguna parte del documento debe interpretarse como una recomendación de inversión, financiera o de contratación, ni tampoco como asesoramiento profesional en ninguna materia. Las cifras presentadas tienen carácter preliminar, corresponden a julio de 2026 y provienen de estudios sometidos a revisión por pares, cuyas conclusiones definitivas podrían variar.